Foto: Sharon Atefi

Úvod do zero-party dat

Posíláte e-maily tisícům lidí, kteří ve vašem ESP vypadají stejně. Stejný seznam. Stejné segmenty. Stejné kampaně posílané všem, kteří si koupili hydratační krém za posledních 90 dní. A přesto někde v tom seznamu je zákazník, který si ho koupil na suchou pokožku, ten, který ho koupil jako dárek, a ten, který se s konkrétním kožním problémem potýká už roky. Tři zcela odlišní lidé. Jeden obecný e-mail. To je mezera, kterou zero-party data uzavírají.

Autor původního článku: redakce

Na rozdíl od behaviorálních dat, která odvozují, co lidé chtějí sledováním toho, na co klikají, zero-party data jsou informace, které vám vaši odběratelé dávají přímo. Řeknou vám svůj typ pokožky. Svůj rozpočet. Svou největší výzvu. Svou preferenci slyšet od vás dvakrát týdně nebo jednou měsíčně. Žádné dohady. Žádné odvození. Jen odpovědi. A jakmile máte tyto odpovědi, můžete vytvářet e-mailové programy, které se cítí méně jako vysílání a více jako konverzace.

Význam zero-party dat

Zero-party data jsou dána, nikoli odvozena: Vaši odběratelé vám přímo říkají, co chtějí, což činí vaše cílení přesnějším a vaše e-maily relevantnějšími.

Kvízy jsou nejefektivnějším nástrojem pro sběr: Dobře postavený kvíz zachytí záměr, preference a kontext najednou, ve formátu, který lidé skutečně rádi dokončují.

Průzkumy vyplňují mezery: Poprodejní průzkumy a e-maily s jednou otázkou odhalují poznatky, které vaše analytika nikdy neukáže.

Preference centra dávají odběratelům kontrolu: Když lidé mohou spravovat, co a jak často dostávají, méně se odhlašují a více se zapojují.

Data jsou jen tak dobrá, jak s nimi naložíte: Sbírání zero-party dat bez jejich využití je jen vyplňování formulářů.

Co jsou zero-party data?

Termín byl vytvořen společností Forrester Research a popisuje data, která zákazníci sdílejí úmyslně a proaktivně, výměnou za něco, co si cení.

Zero-party data se nacházejí v jiné kategorii než data, která pravděpodobně již sbíráte. První-party data jsou behaviorální: historie nákupů, aktivita prohlížení, kliknutí na e-maily. Říkají vám, co lidé udělali, což pak používáte k odvození toho, co chtějí. Zero-party data přeskočí krok odvození zcela. Když někdo dokončí kvíz o péči o pleť a řekne vám, že má mastnou pleť a hledá denní rutinu pod 50 dolarů, nemusíte hádat. Už to víte.

Výhody zero-party dat

To je nyní důležitější než kdy jindy. Třetí-party cookies jsou v podstatě skončeny. Omezení sledování od Apple a Google ztížila přesné čtení první-party dat. Značky, které budují odolné, personalizované e-mailové programy, to dělají na základě informací, které jejich odběratelé zvolili sdílet, nikoli na základě informací tiše seškrábaných z jejich prohlížení.

Zero-party data nejenže činí vaše e-maily relevantnějšími. Dělají celý vztah upřímnějším.

Kvízy: Nejvýnosnější nástroj pro sběr dat

Dobrý kvíz dělá tři věci najednou. Sbírá strukturovaná data, na která můžete reagovat. Vytváří poutavý zážitek, který se cítí jako hodnota, nikoli jako extrakce dat. A dává vám přirozený bod segmentace ještě před tím, než někdo uskuteční nákup.

To poslední stojí za pozornost. Většina personalizace e-mailů se děje po prvním nákupu, jakmile víte, co někdo koupil. Přednákupní kvíz vám umožňuje personalizovat od prvního e-mailu, ještě před transakcí, na základě toho, co vám někdo řekl, že potřebuje.

Formát je jednoduchý. Někdo přistane na vašem webu, je vyzván k vyplnění kvízu, odpoví na pět až osm otázek a přistane na stránce s výsledky s personalizovanými doporučeními. Mezitím jejich odpovědi přímo vstupují do vaší e-mailové platformy a spouští segmentovaný uvítací tok přizpůsobený přesně tomu, co vám řekli.

Co odlišuje vysoce výkonný kvíz od formuláře s ukazatelem průběhu, je většinou záměr. Lidé dělají kvízy, protože chtějí výsledek, ne proto, že chtějí odpovídat na otázky, takže každá otázka musí působit, jako by je posouvala k lepšímu doporučení. Pokud stránka s výsledky není skutečně užitečná, celé cvičení selhává.

Další věc, kterou stojí za to správně nastavit, je mapování. Každá odpověď by měla něco dělat ve vaší e-mailové platformě. Pokud „mám mastnou pleť“ nespustí jiný tok než „mám suchou pleť“, sbíráte data, která nepoužíváte. A pokud je váš kvíz delší než osm otázek, ztrácíte lidi, než ho dokončí.

Platformy jako Omnisend vám umožňují předávat data z kvízů přímo do profilů odběratelů, což znamená, že odpovědi, které někdo dá první den, mohou stále řídit personalizaci o šest měsíců později.

Průzkumy: Jak se učit po prvním prodeji

Kvízy fungují nejlépe na vrcholu trychtýře. Průzkumy dělají něco jiného. Vyplňují mezery, které zanechávají data o nákupu.

Poprodejní průzkum zaslaný 24 až 48 hodin po doručení je jedním z nejméně využívaných nástrojů v e-commerce e-mailu. Ne jen NPS skóre izolovaně, ale skutečné otázky: proč jste to koupili? Co jste doufali, že to udělá? Jak jste nás našli?

Odpovědi vám řeknou věci, které vaše analytika nikdy nemohla.

Možná zjistíte, že 40 % lidí, kteří koupili váš doplněk, ho kupovalo jako dárek. To je segment, o kterém jste nevěděli, že ho máte, a mění to všechno o tom, jak k nim přistupujete. E-mail pro opětovné zapojení, který byste poslali opakovanému kupujícímu, který ho chce pro sebe, je zcela odlišný od toho, který byste poslali někomu, kdo ho koupil k narozeninám své matky.

Kontroly preferencí, zasílané vašemu stávajícímu seznamu každých několik měsíců, stojí za to začlenit do vašeho kalendáře také. Zeptejte se, jak často chtějí odběratelé od vás slyšet, jaký obsah považují za nejvíce užitečný a zda se něco změnilo na jejich potřebách. Snižuje to počet odhlášení a říká vám, kde se váš obsah odchyluje.

A nepodceňujte e-mail s jednou otázkou. Jedna otázka, dvě nebo tři možnosti odpovědí, odpověď přímo vstupuje do jejich profilu. Nízké tření, překvapivě vysoká míra odpovědí a skutečně jeden z nejpodceňovanějších formátů v e-mailovém marketingu.

Preference centra: Dávání kontroly odběratelům buduje důvěru

Většina e-commerce značek považuje odkaz na odhlášení za jedinou možnost odchodu. To je chyba.

Mezi „chci každý e-mail, který pošlete“ a „odstraňte mě ze všeho“ je široký střední prostor. Preference centrum žije v tomto prostoru. Umožňuje odběratelům říci vám přesně, co chtějí dostávat a jak často, místo aby je nutilo do volby vše nebo nic.

Rozdíl v zapojení je významný. Někdo, kdo spravuje své preference, aktivně investuje do vztahu. Netolerují vaše e-maily. Kurátorsky je vybírají.

Minimálně by preference centrum mělo umožnit odběratelům vybrat si své témata, svou frekvenci a ideálně svůj formát. Mechanika nemusí být složitá. Ale možnost musí existovat a musí být snadno nalezitelná. Odkazujte na něj z každého e-mailu, nejen skrytého v zápatí. Odběratelé, kteří aktualizují své preference, vám dávají data a signalizují, že chtějí zůstat. Obě tyto věci stojí za to usnadnit.

Přeměna dat na efektivní e-mailové programy

Sbírání zero-party dat je snadná část. Těžší otázka je, co s nimi uděláte.

Každý kousek dat, který sbíráte, by měl mapovat na konkrétní segment, tok nebo rozhodnutí o obsahu. Pokud to nemění, co někdo dostává nebo kdy to dostává, sbíráte to bez důvodu.

Odpovědi z kvízů by měly krmit segmentované uvítací toky. Někdo, kdo se identifikuje jako úplný začátečník, dostane jinou sekvenci onboardingu než někdo, kdo provozuje placené reklamy už tři roky. Oba jsou na vašem seznamu. Ani jeden by neměl dostávat stejné e-maily.

Odpovědi z průzkumů by měly aktualizovat profily a formovat budoucí komunikaci. Pokud někdo v poprodejním průzkumu označí, že byl zklamán dodacími časy, není to jen zpětná vazba na produkt. Je to kontext, který stojí za to přenést do dalšího e-mailu, který jim pošlete.

A kombinace zero-party dat s první-party signály vám poskytuje nejkompletnější obraz. Co vám někdo řekl, že chce, spárované s tím, co skutečně kupoval a klikal, je užitečnější než kterýkoli zdroj sám o sobě.

Tady Omnisend odvádí svou nejlepší práci. Schopnost ukládat vlastní vlastnosti na úrovni odběratele, vytvářet dynamické segmenty z těchto vlastností a spouštět automatizace na základě konkrétních odpovědí je to, co činí zero-party data použitelnými v měřítku, místo aby seděla v tabulce, na kterou se nikdo nedívá.

Závěrečné myšlenky

Značky, které vyhrají v e-mailu v příštích několika letech, nebudou ty s největšími seznamy. Budou to ty s nejužitečnějšími daty o odběratelích a systémy, jak na ně reagovat.

Zero-party data vám dávají něco, co placená akvizice a behaviorální sledování nemohou: odběratele, který vám řekl, co potřebuje. Odpověď z kvízu. Odpověď z průzkumu. Preferenci, kterou si aktivně vybral. To není jen marketingová data. Je to signál, že vám někdo důvěřuje natolik, aby vám řekl pravdu o tom, co chce.

Vytvořte nástroje pro jejich sběr. Vytvořte toky pro jejich využití. A zacházejte s informacemi, které vám vaši odběratelé dávají, s respektem, který si zaslouží.

Tady přichází Omnisend. S vlastními vlastnostmi, integracemi kvízů, dynamickým segmentováním a nástroji pro automatizaci, které reagují na data na úrovni odběratelů, vám poskytuje infrastrukturu pro přeměnu toho, co vám lidé říkají, na e-maily, které skutečně chtějí otevřít.

A pokud jste momentálně na jiné platformě, přechod stojí méně, než si myslíte. Během pěti dnů tým pro migraci Omnisend přesune každý tok, seznam a šablonu za vás zdarma. Stačí se objevit, až bude hotovo. Stejná síla jako u velkých hráčů, s SMS nyní začínající na $0.007, což pro většinu zakladatelů znamená až o 35 % méně, než co aktuálně platíte.

Čtenáři Foundr také získají 50% slevu na své první tři měsíce. Použijte kód FOUNDR50 při registraci a začněte budovat e-mailový program, který si zaslouží místo ve schránce.